Overtuigtip: Het Illusory Truth Effect

In 1980 ontstond het gerucht dat het maan-en-sterren-logo van Procter & Gamble een satanisch symbool was. Het bedrijf had geen enkele connectie met occultisme.

Maar het gerucht verspreidde zich. Via mond-tot-mondreclame, via gekopieerde flyers, via hervertellingen van een talkshow-bekentenis die nooit heeft plaatsgevonden. Het werd zo vaak herhaald dat P&G het logo in 1985 uiteindelijk van zijn producten haalde.

Er kwam nooit nieuw bewijs. De bewering werd simpelweg vaak genoeg herhaald om waar te voelen.

Wat het effect daadwerkelijk doet

Dat is het illusory truth effect in actie. Herhaling maakt een bewering geloofwaardiger, of die bewering nu waar is of onwaar.

Het effect is echter niet absoluut. Beweringen die ingaan tegen iets wat je met zekerheid weet, een feit waar je je eigen naam onder zou zetten, verzetten zich er beter tegen dan beweringen die zich in het grijze gebied bevinden van dingen waar je niet zeker van bent.

Waarom dit voor jou belangrijk is

Voor een communicator werkt dit twee kanten op.

Zorgvuldig toegepast helpt herhaling een ware boodschap landen en blijven hangen bij je publiek. Onzorgvuldig toegepast, of toegepast op jou, kan het een onware boodschap steviger laten voelen dan het bewijs rechtvaardigt.

De wetenschap

Psychologen Lynn Hasher, David Goldstein en Thomas Toppino voerden de oorspronkelijke studie uit in 1977.

Deelnemers beoordeelden een reeks trivia-uitspraken als waar of onwaar, verspreid over meerdere sessies. Uitspraken die in meerdere sessies terugkwamen, werden als waarder beoordeeld dan nieuwe uitspraken, ongeacht of ze daadwerkelijk klopten.

Een vervolgstudie, twintig jaar later

Een studie uit 2015 ging nog verder. Lisa Fazio, Nadia Brashier, Keith Payne en Elizabeth Marsh ontdekten dat mensen die het juiste antwoord al kenden, een herhaalde onjuiste bewering in de meeste gevallen toch geloofwaardiger beoordeelden.

Zij noemden dit “knowledge neglect”. Het beter weten verminderde het effect enigszins. Het elimineerde het niet.

Het onderliggende mechanisme

Beide bevindingen wijzen naar dezelfde verklaring: processing fluency.

Herhaalde informatie is makkelijker te verwerken voor het brein, en het brein leest dat gemak als een signaal van waarheid. Het is een kortere denkroute, geen weloverwogen controle.

Het komt ook in de politiek voor

De tactiek is niet beperkt tot marketing.

Na de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2020 werd de bewering dat de uitslag “gemanipuleerd” was herhaald op rally’s, in uitzendingen en op sociale media. Meer dan 60 rechtszaken vochten de uitslag aan, en rechtbanken wezen de meeste af, vaak expliciet wegens gebrek aan bewijs.

De bewering bleef desondanks circuleren. Een aanzienlijk deel van de Republikeinse kiezers ging het geloven, los van wat de rechtszaken lieten zien.

Dat gat, tussen wat het bewijs aantoonde en wat mensen uiteindelijk zijn gaan geloven, is het illusory truth effect op nationale schaal. Het instrument zelf is neutraal. Het controleert niet of een boodschap klopt, alleen hoe vaak die wordt herhaald.

Hoe je het verantwoord toepast

Herhaal je kernboodschap, maar verander steeds de vorm in plaats van dezelfde zin te herhalen.

• × “Zoals ik eerder zei, onze aanpak bespaart tijd.”
• ✓ “Tijd besparen is geen leuke bijkomstigheid. Het is de reden dat klanten terugkomen.”

Wees voorzichtig bij het corrigeren van een mythe. De onjuiste versie herhalen, zelfs om die te ontkrachten, kan die juist versterken.

• × “Het is niet waar dat ons product moeilijk te gebruiken is.”
• ✓ “Ons product is gebouwd voor een setup van vijf minuten.”

Hoe je het bij jezelf herkent

Vraag jezelf af waarom een bewering waar aanvoelt. Als het eerlijke antwoord “ik heb het vaak gehoord” is, dan is dat vertrouwdheid, geen bewijs.

Merk op wanneer je een feit niet kunt herleiden tot waar je het voor het eerst leerde. Die blinde vlek is een moment om te pauzeren voordat je de bewering zelf herhaalt.

Behandel aandrang als reden om te controleren, niet als reden om te geloven.

Herhaal met opzet, niet per ongeluk

Vertrouwdheid is geen bewijs, maar ons brein behandelt het vaak wel zo. Herhaal wat waar is met opzet. Blijf alert wanneer herhaling, niet bewijs, het overtuigen doet, of je nu degene bent die herhaalt of degene die het hoort.

Vertrouwdheid is geen bewijs, maar ons brein behandelt het vaak wel zo.